Einer aktuellen Studie der Duke University zufolge werden sich auch 2010 die Media-Budgets dramatisch verschieben. Dabei geht die Aufmerksamkeit ein Stück vom Suchmaschinenmarketing (plus 5,5 %) weg und verlagert sich u. a. auf Online-Videos (plus 40 %).
Marketing-Trends: Ihre Media- und Marketingstrategie für 2010 (und darüber hinaus). 7 Best Practices und 7 Thesen zur Marketing Zukunft.
These 1 – App-Marketing: 2010 wird das Jahr des mobilen Internets, die kleinen kreativen Apps werden dem Kult-Marketing neue Wege eröffnen. Volkswagen launchte in den USA den Golf GTI zunächst nur über ein App-Game. Das Sujet des Spiels natürlich: Autorennen. Volkswagen spann darüber hinaus eine Kooperation mit Firemints Real Racing, einem der erfolgreichsten (weltweite Top 10 der Racing-Games) App-Game-Anbieter. Das VW-Spiel wurde 3 Millionen Mal heruntergeladen. Während der Autokonzern eine GTI-Variante im Jahr 2006 noch mit klassischer Werbung und einem Budget von 60 Millionen US-Dollar auf den Markt brachten, kostete die App-Variante lediglich 500.000 US-Dollar!
These 2 – Echtzeit-Marketing: Twitter & Co. werden die Binsenweisheit der Kundennähe auf eine neue Ebene heben. Durch den Realzeit-Kontakt werden die Webseiten zu einer Berührungsfläche der ganz besonders effizienten Art. Realzeit-Medien waren das Marketing-Thema im Jahr 2009 und werden es auch 2010 sein. Der amerikanische Elektronikgroßhändler Best Buy hat sich sehr kreativ mit einer Pionierarbeit zum Twitter-Marketing hervorgetan. Unter dem Stichwort #twelpforce waren Best-Buy-Mitarbeiter autorisiert, Fragen von Kunden zu beantworten. In den ersten beiden Monaten wurden so 13.000 Kundenanfragen in Realzeit beantwortet. Allein im 3. Quartal 2009 erzielte Best Buy einen Gewinn in Höhe von 158 Millionen US-Dollar – online!
Der jährliche Umsatz stieg – trotz Rezession – von 9,8 Milliarden auf satte 11 Milliarden US-Dollar.
These 3 – Trans-Marketing: Das geflügelte Wort vom „Ende des Marketings“ war noch nie zutreffend. In den nächsten Jahren wird Marketing mehr denn je zu einem Spiel mit der Community. Virales und Gewinnspiel-Marketing der ganz besonderen Art: sicherlich die Marketing-Aktion des vergangenen Jahres.
Und endlich wissen wir, wie das viel beschworene virale Marketing wirklich elegant funktioniert. IKEA hat im Zuge der Öffnung eines Stores in Malmö das Profil des Store-Leiters Gordon Gustavsson veröffentlicht.
Auf diesem Profil befanden sich 12 Fotos von IKEA-Ausstellungsräumen. Facebook-Nutzer, die auf Gustavssons Profil landeten, konnten sich einen Lieblingsartikel auf den Bildern aussuchen und darauf ihren Namen hinterlassen (in Aussicht gestellt wurde der Gewinn eines IKEA-Produkts), was die Bilder der Ausstellungsräume schnell in Abertausende von Facebook-Nachrichten transportierte.
These 4 – Playful-Marketing: Online-Kampagnen funktionieren nicht mehr so wie bisher. Die meisten gelungenen Marketing-Innovationen in den nächsten Jahren werden Online nur als Brückenkopf benutzen. Der Spielspaß entsteht durch die Kopplung zur Offline-Welt. Der schwedische Outdoor-Hersteller Playground Stores hat in seiner Sleepless-Kampagne Online- und Offline-Welt auf spannende Weise zu einem Gewinnspiel verknüpft. Um auf den Gesundheitsaspekt von Bewegung in frischer Luft hinzuweisen, ließ das Label einen Sportler, ein TV-Sternchen und einen Feuermann um die Wette walken: Wer hält es am längsten aus, ununterbrochen zu gehen? Die 3 Akteure waren ausgerüstet mit dem iPhone Bambuser, über den die Zuschauer das Wettrennen verfolgen konnten. Immer wenn einer der favorisierten Athleten schlappmachte, konnten die Fans SMSBotschaften oder Tweets in Realzeit senden. Die Belohnung: Diejenigen Fans, die zur Community des Gewinners gehörten, konnten sich kostenlos in den Playground Stores bedienen. Und der Effekt für die Outdoor-Marke: 70 % Anstieg an Webseiten- Besuchern, 8-facher Anstieg der Besucher auf der Website, die Conversion- Rate (Besucher > Käufer) auf der Webseite stieg um 10 %.
These 5 – Situativ-Marketing: Zukunfts-Marketing heißt, die Lebenslagen der Menschen zu respektieren. Hyundai hat sich in Amerika schnell dem Zeitgeist angepasst und ein simples, naheliegendes, sehr wirkungsvolles Verkaufsmodell an den Start gebracht: Während andere Marken kostenloses Benzin und Versicherungsrabatte versprachen oder heftig in Werbung investierten, versprach Hyundai die sofortige Rücknahme des Fahrzeugs, wenn der Käufer in die Arbeitslosigkeit schlittern sollte. Hyundai konzentrierte 2009 sein gesamtes Media-Budget auf die Kommunikation dieser Maßnahme. Das Ergebnis: Während andere Autobauer zu Beginn des Jahres 2009 Umsatzeinbußen in 2-stelliger Höhe zu verbuchen hatten, stiegen die Umsätze bei den Südkoreanern um 14,3 %. Hyundai hat mit dieser entschlossenen Idee auch ein Stück seines Images bei den Amerikanern korrigieren können. Bislang galten die Hyundai-Fahrzeuge schlicht als billig.
These 6 – Fake-Branding: Marken unterlaufen die alten Botschaften und werden selbstreferenziell: „Unangreifbar, unangefochten, unberührbar“ haben ausgedient. Es ist nicht verboten, ein paar Buchstaben zu einem Wort oder mehreren zu verbinden und auf ein T-Shirt zu drucken. Es kommt nur darauf an, was man dann damit macht. Die südafrikanische Marke Love-Jozi war ursprünglich ein Marken-Fake, lanciert von einem kleinen Textilunternehmen. Als der Name jedoch auf T-Shirts gedruckt wurde und diese auf wichtigen Einkaufsstraßen neben Prada, Chanel etc. verkauft wurden, wurde aus dem Fake ein Kult. In Blogs wurde über die (Nicht-)Geschichte der Marke berichtet, es war DIE Story, die die Menschen faszinierte. Das Ergebnis: Zumindest in Südafrika hat sich das Love-Jozi-Label als Marke etabliert, und es steht mittlerweile für 75 % des Umsatzes der Textilfirma.
These 7 – Adgaming: Das Tricksen mit den Realitätsgrenzen (Augmented Reality) wird kurzfristig viel Aufmerksamkeit erzeugen. Eine große Verheißung für das Marketing der Zukunft liegt natürlich in der Gaming-Branche. Längst hat sich gezeigt, dass nicht mehr nur picklige männliche Nerds zwischen 14 und 25 Jahren die Videogames als neues Massenmedium entdeckt haben. Adidas hatte sich zum Ziel gesetzt, einmal die besondere Wertigkeit des neuen Nationaltrikots der deutschen Fußballnationalmannschaft zu demonstrieren. In einem Augmented-Reality-Szenario erscheinen die deutschen Nationalkicker, angeführt von Michael Ballack, in einer Art interaktivem Comicbook. Spielidee: Die User mussten den deutschen Fußballhelden dabei helfen, ihre schwarzen Trikots loszuwerden und in der neuen weißen Spielkleidung wie Phönix aus der Asche wieder durchzustarten. In den ersten 3 Wochen nach Erscheinen wurde das Spiel von den Fans 500.000 Mal gespielt.
4 Schlüsselerkenntnisse für Ihre Social-Media-Strategie
• Der digitale Weg ist unwiderruflich: Wir erleben gerade die größte Medien und Media-Erosion seit 60 Jahren. Das Web 2.0 wird auch die Kommunikation Ihres Unternehmens auf den Kopf stellen. Natürlich müssen Sie Ihre Social-Media-Strategie nach Ihren Anforderungen feintunen. Aber vergessen Sie dabei nicht, dass die Welt Ihrer Kunden sich ebenfalls in Richtung interaktiver Mediennutzung verändert. Der Megatrend ist gesetzt: Die Digitalisierung unserer Lebensverhältnisse verändert unseren Umgang mit Wissen und Informationen radikal!
• Kontinentalverschiebungen im Agenturen-Business: Werbeagenturen kommen mehr denn je aufgrund der hohen Effektivität der digitalen Kommunikation unter Legitimationsdruck. Folglich müssen Agenturen damit rechnen, dass sie entweder noch stärker zu Subkontraktoren der Industrie werden (was sich etwa in Standortfragen äußern wird: „Willst du mich betreuen, musst du bei mir vor der Haustür stationiert sein“). Oder die klassische Kampagnen-Agentur mendelt sich zu einer Meta-Agentur, die als strategische Beratung die Kommunikationsströme des Auftraggebers überwacht und feinsteuert.
• Social Media sind kein virtuelles Nirwana: Sie würden die Kommunikationsrevolution falsch einschätzen, wenn Sie denken, dass die „Kunden von morgen“ nur mehr in der Virtualität angesprochen werden wollen. Wir haben ausreichend Kampagnenbeispiele erläutert, die besagen, dass es nicht um Online als Selbstzweck geht. Noch einmal: Die notwendige Verlagerung auf digitales Marketing sollten Sie deshalb erwägen, weil die Kunden der Zukunft mehr Partizipation und Socialising suchen – aber keine weitere Zunahme an medialer (Über-)Fütterung.
• Go for it! Jede Innovation erweckt – zumal in großen Unternehmen – die Angst des Kontrollverlusts. Starten Sie Ihr Social-Media-Abenteuer, indem Sie Ihren Mitarbeitern klare Richtlinien mitgeben – auf dem Weg in die neue Kommunikationsära.
