Al Ries on Barack Obama

Die amerikanische Marketing Zeitung AdvertisingAge hat Barrack Obama im letzten Monat zum “Marketer of the Year” gewählt.

Al Ries, Amerikas Marketing Guru und Bestseller Autor, hat die Obama Kampagne in einem bemerkenswerten Artikel in der gleichen Zeitung analysiert: “Was Marketer von Obamas Kampagne lernen können”.

Der 4. November 2008 wird als der größte Tag in die Geschichte des Marketings eingehen.

Nehmen Sie einen relative unbekannten Mann. Jünger als all seine Gegner. Schwarz. Mit einem schlecht klingenden Namen.

Schauen Sie sich seinen ersten Gegner an: die bekannteste Frau Amerikas, eng verbunden mit einem der erfolgreichsten Politiker der Geschichte. Dann sehen Sie sich seinen zweiten Gegner an: ein allen bekannter Kriegsheld mit einer langen außergewöhnlichen Zeit als US-Senator.

All dies war egal, denn Barack Obama hatte eine bessere Marketing Strategie als alle anderen. “Change”.

Nazi Propaganda Minister Joseph Goebbels war der Meister der großen Lüge. Frei nach Goebbels: “Wenn du eine große Lüge groß genug erzählst und nicht aufhörst sie zu erzählen, werden die Leute sie schließlich glauben”.

Das Gegenteil der großen Lüge ist die große Wahrheit. “Wenn du eine Wahrheit oft genug erzählst, und nicht aufhörst sie zu wiederholen, wird die Wahrheit größer und größer, erschafft eine Aura von Legitimität und Authentizität.

Clinton’s “Lösungs” Zischen.

Welches Wort gehörte zu Hillary Clinton? Zuerst versuchte sie “Erfahrung”. Als Sie sah, welche Entwicklung Mr. Obama nahm, wechselte sie zu “Countdown zum Wechseln”. Dann, als die Kritiker ihren Me-too Ansatz anprangerten, wechselte sie erneut “Lösungen für Amerika”.

Welches Wort wird heute mit Frau Clinton verbunden? Ich weiß es nicht, wissen Sie es?

Dann kam John McCain. Am 26. Oktober war die Titelgeschichte in der New York Times überschrieben mit “Das machen (und nochmal machen und nochmal machen) des Kandidaten.”

Das Bild zeigte einige der Labels mit denen der Kandidat verbunden wurde:

“Konservativer. Außenseiter. Held. Gerade-aus-Redner. Kommandant. Zwei-Parteien-Schlichter. Erfahrener Führer. Patriot.”

Unterzeile: Wenn eine Kampagne nicht auf eine zentrale Aussage reduziert werden kann, gefährdet sie dann den Protagonisten?

Schließlich legte sich Senator McCain doch noch auf eine Aussage fest. “Das Land zuerst”.

Aber es war zu spät. Und es war ein Slogan, der wenig Relevanz hatte, für den normalen Wähler.

Rein taktisch focusierten beide, Frau Clinton und Senator McCain, ihre Botschaft auf: “Ich kann den Wechsel besser machen, als mein Gegner den Wechsel machen kann.”

“Besser” funktioniert niemals im Marketing. Das einzige was im Marketing funktioniert ist: “Anders”. Wenn du anders bist, kannst du das Gedächtniss der Konsumenten so besetzen, dass es dir deine Gegner nie wieder weg nehmen können.

Der ultimative Slogan.

Sehen Sie was “Fahren” aus BMW gemacht hat. Gibt es Autos mit denen es mehr Spaß macht zu fahren? Bestimmt, aber es ist egal. BMW hat die “Fahren” Position im Gedächtnis der Menschen besetzt.

Das Traurige ist, das es nur eine Handvoll Marken gibt, die “ein Wort” im Gedächtnis der Menschen besitzen und die meisten von Ihnen benutzen es nicht mal als Slogan.

Toyota besitzt “Zuverlässigkeit”, aber benutzt das Wort nicht im Slogan. Coca Cola besitzt “The real thing”, aber benutzt es nicht als Slogan. Pepsi Cola besitzt “Pepsi Generation”, aber benutzt es nicht im Slogan.

Nüchtern betrachtet folgen viele Marken den Pepsi Weg. Jedes Mal, wenn sie einen neuer Chef, oder eine neue Werbeagentur haben, wechseln sie den Slogan.

Seit 1975 benutzt BMW einen Slogan “Freude am Fahren” (im Original der englische Claim “The ultimate driving machine” Anm. d. Übersetzers)

Seit 1975 hat Pepsi Cola folgende Slogans benutzt:

1975: For those who think young
1978: Have a Pepsi day
1980: Catch that Pepsi Spirit
1982: Pepsi got your taste for life
1983: Pepsi now
1984: The choise of a new generation
1989: A generation ahead
1990: Pepsi: the choise of a new generation
1992: Gotta have it
1993: Be young. Have fun. Drink Pepsi.
1995: Nothing else is a Pepsi
2002: Generation next
2003: Think young. Drink young.
2004: It’s the Cola

Vor dreiunddreissig Jahren, als die “Freude am Fahren” Kampagne startete war BMW die 11 größte Import Marke im US-Markt. Heute ist BMW die Nummer 1.

Vor 33 Jahren war Pepsi Cola die Nummer 2 im US Markt. Heute, viele Werbe Slogans später ist man immer noch die Nummer 2.

Der durchschnittliche Pepsi Slogan hielt zwei Jahre und zwei Monate. Der durchschnittliche Marketing Chef hielt sich zwei Jahre und zwei Monate. Die durchschnittliche Werbekampagne in der BusinessWeek läuft zwei Jahre und sechs Monate.

Die Obama Kampagne hat der Werbe-Community eine Menge beizubringen.

1. Einfachheit.

Über 70% der amerikanischen Bevölkerung denken, dass dieses Land sich in eine falsche Richtung bewegt. Folglich hat Obama seine Focus auf das Wort “Chance” gelegt.

Warum haben talentierte Politiker wie Ms. Clinton und John Edwards nicht in Betracht gezogen dieses Konzept zu benutzen?

Basierend auf meiner Erfahrung in den Chefetagen der amerikanischen Wirtschaft: “Change” ist eine Idee, die zu einfach ist, zu einfach um sie zu verkaufen. Die Verantwortlichen suchen nach Konzepten, die “clever” sind.

Für all das Geld, was man ausgibt, will man nichts, was man sich hätte selbst ausdenken können. Deshalb sucht man nach etwas ausserordenlich cleverem.

Hier ist eine Auswahl an Slogans aus der aktuellen Ausgabe der BusinessWeek:

Chicago Graduate Scholl of Business: “Triumph is your moment of truth.”
Darden School of Business: “High touch, High tone. High energy.”
Salesforce.com: “Your future is looking up.”
Zürich: “Because chance happenz.”
CDW: “The right technology. Right away.”
Hitachi: “Inspire the next.”
NEC: “Empowered by innovation.”
Deutsche Bank: “A passion to perform.”
SKF: “The power of knowledge engineering.”

Einige dieser Slogans mögen clever sein, einige mögen inspirierend sein und einige mögen perfekt die Produkte der Firma beschreiben. Aber keiner wird jemals das Geschäft der Firma in einem Weg beeinflussen, wie “Change” es für Obamas Kampagne getan hat. Sie sind nicht einfach genug.

2. Durchhaltevermögen.

Was läuft falsch mit 90% aller Werbung? Die Firmen versuchen zu “kommunizieren”, wenn sie eigentlich “positionieren” sollten.

Nun machte sich Mr. Obama nicht einfach nur zum Anwalt des Wechsels. In der heutigen Medienwelt muss jeder Politiker der sich um das höchste Amt bewirbt, sich als Anwalt des Wechsels präsentieren.

Was Mr. Obama tat war, die “Change” Botschaft immer und immer wieder zu wiederholen, bis schließlich die Wähler Mr. Obama mit dem Konzept identifizierten. Mit anderen Worten, ihm gehört die “Change” Idee im Gedächtnis der Wähler.

In der heutige überkommunizierten Welt braucht es endlose Wiederholungen bis dieser Effekt sich einstellt. Für eine typische Konsumer Marke heißt das Jahre um Jahre von Werbung und hunderte Millionen von Dollar.

Die meisten Firmen haben entweder nicht das Geld, oder nicht die Geduld, oder nicht die Vision, um umzusetzten was Mr. Obama getan hat.

Sie springen von einer Botschaft zur nächsten, hoffen auf eine magische Kugel, die ihre Marke mit Energie auflädt. Das funktioniert heute nicht mehr. Es ist ganz speziell für einen Politiker ineffektiv, weil es eine Aura von Wankelmütigkeit und Unentschlossenheit schafft – fatale Qualitäten für jemanden, der die politische Leiter nach oben klettern will.

Das einzige was heute funktioniert ist die BMW Ansprache. Durchhalten, Durchhalten, durchhalten – über Jahrzehnte, wenn nicht länger.

Aber nicht mit einem dumpfen Slogan. Hitachi sagte einmal “Inspiring the next” – solange wie ich mich überhaupt erinnern kann, allerdings mit geringem Erfolg.

Effektive Slogans müssen einfach sein und in der Realität begründet. Welches “nächste” hat Hitachi jemals “inspiriert”? Rote Tinte, vielleicht. In den vergangenen 10 Jahren, hat Hitachi 786,9 Milliarden Dollar umgesetzt und dabei einen Verlust von 5,1 Milliarden Dollar erzielt. Wenn Sie Ihren Namen auf alles draufschreiben, wie es Hitachi macht, ist es schwer Geld zu verdienen, weil es schwierig ist, dass die Marke für irgendetwas steht.

3. Relevanz

“Wenn du Gefahr läufst die Schlacht zu verlieren, wechsele das Schlachtfeld”. Eine alte Militär-Weisheit, die sich genau so auf das Marketing anwenden lässt.

Durch seinen unnachgiebigen Fokus auf “Change”, hat Mr. Obama das politische Schlachtfeld gewechselt. Er zwang seine Gegner sich einen Großteil ihrer Kampagne mit dem Thema “Change” zu befassen. Und er zeigte auf, wie ihre Vorstellungen von “Change”, sich von den seinen unterscheiden.

Auch Ms. Clinton und Mr. McCain versprachen in ihren Reden “Change”. Unter anderem. Zusätzlich sprachen Sie noch über Ihre Stärken: ihren Erfolgsbilanzen, ihrer Erfahrung, ihre Beziehungen zu anderen Staatsmännern.

Sicherlich wissen sie, dass Mr. Obama zum “AdvertisingAge Marketer of the Year” gewählt wurde, durch die “Association of National Advertisers” im vergangenen Monat in Orlando.

Einer der Marketing Experten sagte: “Ich schaue auf ihn als jemanden, von dem wir alle eine Menge lernen können, als Marketingleute. Zu sehen, wie er es gemacht hat. Wie er es geschafft hat ein Social Network aufzubauen und es so zu tun, dass es den Leuten leicht fiel sich damit zu identifizieren. Es war sehr einfach für die Menschen teil zu haben.”

Was um Gotteswillen ist durch “Change” passiert?